继“村BA”“村超”“村GT”等“村字号”IP之后，近期“村娱”的热潮正席卷而来。一群群妆容精致而前卫的青年演出人员，在农村大席的舞台上亮相。舞台或许不够华丽、音响效果和演员功底并不突出，但在热烈的应援互动气氛下，取得不错的反响。
这其实是乡村文化“老树发新芽”的生动写照——那些根植于乡土的文化娱乐、表演和社交传统，如今正在长出新枝。
与其说“村娱”是新兴事物，不如说它更像是过去“村晚”的延伸与扩展。多年来“村晚”打下的根基，与近几年“村字号”IP的强势助推，是“村娱”火爆出圈的主要原因。
什么是“村晚”？时间回到1981年春节，在浙江丽水庆元县举水乡的月山村，这个素有书香文化传统的村庄，在村民们自导自演下，举办了首届“月山春晚”。这场民俗联欢也让浙江由此成为“村晚”的发源地。2010年春节，浙江在线、人民网等媒体开始对“月山春晚”进行直播。到2015年，浙江在全省推进农村文化礼堂建设，并依托这些场所广泛举办“我们的村晚”。2016年9月，在原文化部和中国文化馆协会的推动下，全国乡村春晚百县联盟成立，浙江丽水、温州以及河南郑州、福建武平、安徽池州5个地市成为发起单位。在政策助力和媒体关注下，“村晚”从小众联欢开始走向大众娱乐。
在乡村振兴的大背景下，“村晚”也进入了深化发展阶段。2021年6月，“村晚”被正式列入《“十四五”文化和旅游发展规划》与《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，成为全国推广的三大群众文化品牌之一。2022年中央一号文件明确提出，“支持农民自发组织开展村歌、‘村晚’、广场舞、趣味运动会等体现农耕农趣农味的文化体育活动”。2023年初，文化和旅游部办公厅又发布通知，鼓励和引导各地“村晚”常态化开展；同年12月，由中国文化馆协会与直播平台联合发起的乡村文化扶持项目——“我要办村晚”正式启动。至此，一条村民筹办、地方支持、平台引流的“村晚”影响力转化的链路逐渐成形。
可以说，常态化的“村晚”不仅为“村娱”探了路，也为演出队伍提供了稳定支撑。不同于“村晚”的村民亲自上阵，“村娱”的表演者们大多是本地年轻人或返乡艺人，他们既懂潮流、又接地气，因此演出内容感染力十足。这种表演形式备受欢迎的另一个重要原因，就是互动。不同于后排观众甚至需要望远镜的大型演唱会，“村晚”“村娱”的观众在吃席、赶集等日常乡村活动中，能近距离接触到表演者，甚至还能收获“饭撒”（Fan Service音译）、合影等惊喜互动。这有效提升了观众的参与感和亲近感。
从“村BA”到“村超”，再到“村GT”“村娱”，“村字号”IP到底有什么魔力？其实核心就是两点：一是文化融合——把本地最土的习俗、最真的生活，用最潮的方式包装出来，既有乡愁的味道，又有新奇的吸引力；二是协同赋能——官方搭台、村民唱戏，台上是自家人，台下是全村总动员，传播交给直播和短视频，只要氛围够，热度自然就滚起来了。
“村娱”的出圈，既是乡村振兴中文化建设的重要一环，也是艺术乡建的有力实践。对村里人来说，身体动起来了，老手艺、老戏文也受到关注，更容易找传人了，邻里关系也热络了，日子过得更有滋味。对外来的游客和线上刷到的人来说，这也不是走马观花看个新鲜，而是真正能钻进去、感受到那股烟火气。
当然，“村娱”的生长离不开特定的乡村土壤。想走得长远，还得靠两条腿走路。一方面，要深入挖掘各村的特点与传统，精心策划主题，把表演与非遗市集、农耕体验、美食节等活动巧妙联动。打造“村字号”IP，最怕的就是一窝蜂赶潮流，搞得千村一面；或是为了博眼球、图热闹，加入、放大娱乐元素低俗的一面。这只会让“村娱”变了味儿。真正好的“村娱”，是把表演、非遗、农耕、美食等元素串起来，形成自己的特色。这才能让游客来了觉得有意思，本地人做着也有面子，强化乡村记忆、文化归属感与乡土自信。对此，各地有关部门可以通过调研总结规律，研究制定“村娱”建设的导则、规范等指导性文件，为它的健康发展保驾护航。
说到底，今天的“村娱”早已不只是唱唱歌、跳跳舞那么简单。它更像是一种混杂着泥土气息和流行元素的文化回归。在热烈表演、吆喝谈笑之中，人们正重新发现乡土文化的活力，并将它内化为自己的骨血，成为继续前进的支撑。
（程霏，作者是中国艺术研究院建筑与公共艺术研究所副研究员）