中国科学报 贾鹤鹏 潘野蘅
一年一度的联合国气候变化大会召开之际，各种与气候变化相关的信息又在媒体和公共舆论空间丰富起来。然而，这些与气候变化相关的报道在公众中的传播流量往往不大。这也是气候圈的人士很困惑的一点：气候报道传播，为何难以“破圈”？
气候变化报道是“流量杀手”？
实际上，“气候报道传播难以破圈”已是比较温和的说法，我们最近听到不止一位媒体编辑抱怨，气候变化简直就是“流量杀手”。这种情况，似乎与诸多对气候变化态度的调研结果形成鲜明对照。
中国气候传播项目中心研究团队2012年和2017年进行的两次全国公众气候变化认知调查显示，中国公众认同气候变化正在发生并且支持采取积极行动应对气候变化的比例高达90%以上。
笔者最近进行的两项研究也得出类似结果。例如，我们在测试公众对气候变化的态度时使用了一道反向问题——“气候变化是地球自然的发展进程，人类活动的影响可以说很小”，只有8.8%的受众表示认同。
既然如此，为何公众仍然对气候变化报道敬而远之呢？
媒体自身可能难辞其咎。16年前，笔者就在一篇几乎算是中国最早讨论气候变化报道的研究论文中发现，中国媒体提及气候变化时，或是报道遥远地域的事件，或是报道国际气候谈判，或是报道各种业内常规的事件，很少将其与本地极端天气相关联。
16年来，这种倾向似乎并未扭转。今年发表的一篇论文提出，在中国各地出现异常天气时，在百度搜索到的当地新闻中，绝大多数的地方媒体未提及气候变化。比如，今夏河北省洪水肆虐，或者两年前郑州等地暴雨成灾，这些在气候变化大背景下更容易发生的极端气象事件，到了很多媒体那里，只剩下对灾害的关注，而忽略了导致这些灾害更易发生的气候变化大背景。
笔者写这篇文章时，一个典型的事例跃然纸上。《柳叶刀》发布了包括中国在内的西太平洋地区气候变化与健康适应专辑。然而，大部分媒体仅将专辑发布作为一个事件进行报道，只字未提气候变化对中国人的健康到底有什么样的影响。
日积月累，读者就更容易认为气候变化与自己有较远距离了。实际上，不仅传统媒体如此，我们一项未发表的研究发现，下沉式媒体“抖音”上的气候主播们同样如此。
媒体议程影响受众
从以上引述的各种研究结论中，不难看出气候变化报道为何难以出圈。气候变化报道的宏大叙事让受众乍一看就敬而远之，而对于人们生活中各种与气候变化息息相关的气象事件，传播者却没有及时站在气候变化的高度进行解释。
国际气候传播研究也发现了媒体存在的问题。比如，西方媒体更愿意报道气候风险，但却经常夸大其灾难性以吸引眼球。与中国媒体重视权威观点但经常依赖单一信源的气候变化报道相比，西方媒体为了追求均衡，还常常引述质疑的声音针对已经得到确证的气候变化结论。
此外，西方媒体会根据政治立场在气候议题上“站队”并影响受众立场。多项研究发现，《纽约时报》或CNN的受众就比《华尔街日报》和福克斯新闻的受众更加认同气候变化。也有研究发现，西方媒体报道气候变化时善于营造风险，却不善于鼓励公众应对。
笔者认为，一旦媒体将自身的议程施加到受众身上，势必会导致后者对气候报道产生逆反或冷漠心理。
气候变化报道如何破圈
那么，在这种情况下，气候变化报道如何才能破圈呢？
随着应对气候变化的举措越来越深入，公众的切身利益会受到更直接的影响。在这种情况下，公众诚心诚意地支持气候变化应对变得至关重要。动员公众积极应对气候变化，已经成为媒体（包括传统媒体和自媒体）的基本责任。
正因如此，气候变化报道破圈，也就从目的变成了手段。只有气候变化不再是宏大叙事和精英话语，只有把气候话语与普通民众的风险和利益紧密相连，只有将气候变化的宏观信息植入各种极端天气的日常表述中，媒体信息才有望激发公众在个体层面上积极主动的行动。
让气候变化报道真正破圈、走近和走进公众，还需要进行大量的研究，不仅要考察西方基于个体行为模式探索出的大量经验在中国是否可行，还要在中国语境和中国文化制度背景下开展大量研究，找到动员公众积极应对气候变化的有效报道或传播方式。
同时，要从更广泛的方面传递气候风险信息。例如，大量研究表明，将气候风险描述成对人类健康的最大威胁，这是媒体上最能“打动”公众的气候变化主题。此外，气候变化报道也需要为公众赋能，通过报道成功应对气候变化的典型人物和事迹，特别是小人物的事迹，告诉公众气候风险不是不可减少的。气候科学家、媒体人士、决策者、经济界人士以及普通公众可以携起手来，有效推动气候变化信息的传播。
（作者单位：苏州大学传媒学院）