在河南南阳石佛寺镇，低端的青海料、韩料经过滚筒打磨、化学染色，摇身变成“和田玉籽料”；成本十几元的阿富汗玉配上伪造证书，在直播间标价上千元……媒体曝光的和田玉造假产业链，揭开了珠宝直播的阴暗面。这些乱象不仅损害消费者权益，更在侵蚀整个行业的信任基础。
除了原料造假，一些直播带货商家还将心思用在了虚假宣传上。今年4月，国家市场监督管理总局通报的两起典型案例中，新疆和田某公司在直播中伪造“现场挖玉”场景；浙江诸暨某商家将购买好的成品珍珠，塞进空珍珠蚌的蚌肉下，然后在直播过程中开蚌，从蚌肉中取出珍珠后售卖。这些行为已不是营销手段，而是赤裸裸的欺诈。
种种乱象已经严重干扰了市场秩序，形成劣币驱逐良币的恶性循环。有玉商坦言：“现在做玉，越老实反而越难活。”这折射出正经商家艰难维持，最终损害的是整个行业的健康发展。
直播造假泛滥现象，危害不容小觑。电商平台的健康运转，依赖于真实可信的信息基石。目前，涉珠宝直播领域的一些规范措施已在各地推进。2024年11月，深圳发布《珠宝贵金属产品直播营销管理要求》；今年2月，云南瑞丽发布《珠宝翡翠直播商家“黑榜”名单》……这些举措释放出明确信号：珠宝直播需要规范发展。
治理这一乱象需要多方协作。直播平台需建立长效治理机制，如要求珠宝类商品上传权威检测报告，对高风险直播场景重点监控等。监管部门则应实施更严厉的惩戒措施，建立行业黑名单制度，对制假售假者落实从业禁止，防止违法者换“马甲”继续行骗。同时，消费者也应理性，警惕“低价捡漏”“限量抢购”等话术陷阱，从源头防范受骗风险。
玉石行业有句老话：“黄金有价玉无价”，说的是玉石的文化价值和独特性。但当下乱象却让“无价”成了漫天要价甚至骗取钱财的借口。信任是直播电商的基础，若放任造假者消耗这种信任，最终将严重损害电商经济的诚信根基，导致行业信誉崩塌。（王曹群）